/ di Valerio Mazzoli /

Riflessioni sul tema del retailtainment.

Come nella teoria dell’evoluzione delle specie di Darwin, i colossi dello shopping si stanno trasformando per sopravvivere, e questa è una diretta conseguenza dei cambiamenti dei nostri stili di vita. L’acquisto online di svariati prodotti, invece che nei negozi fisici, ha reso più semplice e meno costoso il fare compere. C’è però, come in tutte le cose, un rovescio della medaglia: i grandi centri commerciali si svuotano e sono spesso a rischio chiusura o sull’orlo del fallimento. Proprio come reazione a questa crisi, il nuovo trend che va diffondendosi è quello di rinnovarli trasformandoli in nuovi centri di destinazione: non più solo luoghi di shopping puro, ma luoghi d’intrattenimento. 

Di per sé, a ben guardare, questa non è una novità assoluta; in tutto il mondo da parecchi anni esistono all’interno di shopping mall delle aree giochi con kiddy ride a gettone, o dei piccoli FEC, o anche, in certi casi, dei veri e propri parchi a tema indoor, come capita al West Edmonton Mall in Canada, al Mall of America in Minnesota, e in grandi complessi in Cina, a Dubai ecc. Questo ha portato grandi flussi di pubblico, fruitori però soprattutto delle strutture ludiche, e solo in una piccola percentuale dediti allo shopping tradizionale, con la conseguenza che i tenant continuano a perdere clienti e vedono calare sempre più i loro ricavi. Negli USA è sempre più comune imbattersi in questi grossi “dinosauri in agonia” con all’interno strutture d’intrattenimento che funzionano molto bene (e in molti casi si può notare che le strutture ludiche hanno l’ingresso che si affaccia direttamente sui parcheggi, escludendo così gli ingressi principali del mall). 

Questa situazione di stallo dei grandi mall, presente in svariati paesi del mondo, porta purtroppo a decisioni spesso affrettate o totalmente sbagliate peggiorando ulteriormente delle situazioni precarie. Grandi esperti di marketing stanno studiando nuove soluzioni per portare il pubblico nella giusta direzione: unificare il ludico e lo shopping tradizionale. Molte società stanno percorrendo esperienze diverse presentando progetti alternativi. Come in tutte le varie evoluzioni le strade da percorrere sono irte e pericolose ed è difficile trovare la soluzione vincente per rimettere in moto queste gigantesche strutture. 

Come per i parchi a tema ci sono degli step ben precisi da fare. Riprendendo quanto scrivevo il mese scorso nell’articolo “Quella magnifica decina”, nel caso dei mall ci troviamo già oltre i primi punti da esaminare (come la location e l’accessibilità). Quello che va capito è che budget c’è a disposizione e quali esperienze abbinate allo shopping si vogliono far provare al visitatore. Cosa andiamo a offrire al visitatore, trattandosi di una destinazione dedicata allo shopping? L’entertainment, come ho già avuto modo di scrivere, non può essere avulso dall’attività primaria (che nel caso di un mall è quella di vendere prodotti di largo consumo) ma deve integrarsi con essa. E qui subentra la fase più difficile, perché bisognerà considerare in quale paese ci troviamo, quali sono la cultura e le usanze del posto e quanto può spendere l’ospite del mall tra shopping e leisure. Nei parchi a tema l’attività primaria è il divertimento e lo shopping è una conseguenza della visita con l’acquisto di prodotti mirati e brandizzati con il marchio del theme park. Nei mall la situazione è quasi rovesciata e qui, a differenza dei parchi a tema, non esiste un biglietto d’ingresso che generi un immediato income, ma andrà considerata quale percentuale di visitatori investirà tra shopping e divertimento. Certamente questa non è un’impresa facile, ma una bella sfida. Bisognerà inoltre considerare che strutture importanti come gli shopping mall hanno dei costi di manutenzione altrettanto considerevoli e non si possono risolvere con qualche giostra o kiddy ride o con un po’ di tecnologia applicata al leisure. 

Anche la mia società è stata contattata da alcuni proprietari di shoppng mall per poter risolvere questo tipo problema. Noi stiamo studiando varie soluzioni affrontando meticolosamente i punti salienti esposti in quest’articolo.

Articolo estratto da Games&Parks Industry Novembre 2019, pagina 90

Valerio Mazzoli /  theme park & attraction designer / info@valeriomazzoli.com