Oltre lo shopping
3 Febbraio 2020/ Gli store M&M’S World, eccellenti esempi di retail esperienziale /
Sapete dove si trova il più grande negozio di dolciumi al mondo? A Londra, nella centralissima Leicester Square, ed è l’M&M’S World London, uno dei cinque store che ha nel mondo Mars, la casa produttrice dei coloratissimi confetti di cioccolato.
Aperto nel 2011, questo bell’esempio di ‘experiential store’, occupa 3.250mq su quattro piani ed è un posto in cui chi entra può interagire con il brand M&M’s e sentirsi coinvolto. Ciò avviene per mezzo di esperienze divertenti, immersive e sorprendenti che vengono a creare un legame vero e duraturo tra quel brand e i consumatori, finendo così col tradursi anche in più visite al negozio e maggior consumo dei confetti. Ovviamente non manca nello store un assortimento grandissimo di dolciumi e merchandising vario a marchio M&M’S che difficilmente si può trovare altrove, ma a renderlo davvero originale sono per esempio l’iconico Chocolate Wall – una ‘parete’ con tantissimi cilindri pieni di oltre 100 tipi di M&M’s tra cui scegliere le proprie preferite – e un booth nel quale si possono creare degli M&M’s superpersonalizzati. E che dire della moltitudine di personaggi M&M’s in giro qua e là per il negozio in pose divertenti, ideali per dei selfie o foto da condividere? C’è per esempio quello che fa l’autista di un bus londinese e ha l’aria intossicata, quello che è l’impacciato portiere in una partita di calcio, ce ne sono quattro che attraversano le strisce pedonali in stile Beatles, o sono a bordo di un coaster con il terrore negli occhi.
“Chi viene da noi può ottenere in due minuti degli M&M’s con sopra la sua faccia. Può partecipare a una festa danzante e trova un sacco di cose e situazioni instagrammabili” ha spiegato Patrick McIntyre, direttore della divisione Global Retail di Mars Retail Group, aggiungendo anche: “Se chi entra acquista qualcosa è fantastico. Se chi entra si diverte è ancora meglio”.
La formula londinese si ritrova anche negli altri M&M’S World del gruppo che sorgono a Las Vegas sulla Strip (questo è stato il primo, nel 1997, ossia oltre 20 anni fa a testimonianza della consolidata esperienza di Mars nel cosiddetto ‘Experiential retail’), a New York in Times Square, a Shanghai e a Orlando, dentro al Florida Mall.
“Tutti i nostri store stanno avendo delle performance davvero ottime. Fa eccezione solo quello in Florida ed è per questo che stiamo per trasferire quel locale da un’altra parte. Una volta lavorava bene, ma ora non più” ha affermato McIntyre…
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