Sempre connessi via smartphone e sempre pronti a interagire sui social, postando e commentando: sono così i consumatori oggi, always-on e mobile-first. In questa situazione, diventa fondamentale per un’azienda avere una buona presenza digitale e una buona reputazione digitale. Esiste una figura professionale che si occupa proprio di questo ed è quella del Social Media Manager, una professione sempre più importante per il successo delle strategie di marketing aziendali. 

Va detto che, anche all’interno di molte aziende, quando si parla di digital marketing c’è ancora la percezione che esistano attività più complesse ed altre più ‘banali’ che non richiedono competenze specifiche, se non quella di saper smanettare col telefonino e sui social e magari essere dei nativi digitali. La professione di social media manager è proprio una di quelle che gode di questa nomea di semplicità. Ma è davvero così? 

Per dare una risposta, cominciamo col definire chi è il social media manager: è il professionista digitale che gestisce marketing e pubblicità sui canali social per il suo committente (sia questo un’azienda, un ente, un libero professionista, una realtà no profit) attraverso attività di diffusione di notizie, creazione e gestione dei piani editoriali, comunicazione e promozione del brand, di prodotti, servizi ed eventi, creazione e condivisione di contenuti web. 

Questa gestione include numerosi macro-task, tra cui: pianificazione, strategia e definizione degli obiettivi; sviluppo della brand awareness e gestione della reputazione online; creazione dei contenuti; generazione di traffico in entrata; coltivare contatti, dare supporto alle vendite e gestire la community. Il professionista dei social ha, quindi, un’anima sia creativa che strategica, conosce a fondo le caratteristiche tecniche dei diversi canali, si tiene aggiornato, sa declinare il contenuto a seconda della piattaforma e sa relazionarsi con l’audience, con l’obiettivo finale di trasformare i fan in clienti e i clienti in brand ambassador.

Già da queste poche parole si intuisce quanto sia irrinunciabile questa figura, ma anche come racchiuda una quantità di competenze che non si possono improvvisare, così tante ed eterogenee che difficilmente possono inoltre essere assolte da una sola persona. Ragion per cui se nelle grandi aziende si dà vita a un intero reparto dedicato al Social Media Marketing, in molti altri casi la soluzione più consona e proficua risulta essere l’affidarsi a dei professionisti esterni, ossia agenzie in cui ogni risorsa ha allora un compito specifico: c’è il social media strategist, il content manager, il community manager, l’analista addetto alla reportistica, il social media campaign manager per gestire il paid adv, chi si occupa della grafica e del video-making, eccetera.

Le competenze e le attività di un Social Media Manager

La prima responsabilità di un social media manager è di sviluppare e attuare un piano di marketing sui social media, in accordo, ovviamente, con quello più ampio a livello di comunicazione corporate. Questo piano – non statico, ma da rivedere periodicamente per adattarsi al mutevole scenario social – comprende almeno tre macro-attività: 

1 sviluppare il brand; 

2 identificare i clienti target per ogni singolo social;

3 impostare obiettivi chiari, definiti e realistici. Un buon social media manager sa che se il principale obiettivo aziendale è la conversione – che si tratti dell’acquisto di un prodotto, della compilazione di un form o della sottoscrizione a una newsletter – non potrà dirsi soddisfatto di una pagina che presenta moltissimi fan e interazioni ma nessuna conversione, perché fan e interazioni tout court non portano un reale beneficio al business.

Nel fissare gli obiettivi, è allora importante individuare le criticità specifiche dell’azienda. Per esempio, molto comuni possono essere il traffico del sito insufficiente e/o visitatori scarsi; difficoltà nelle vendite; scarsa reputazione online e ritenzione del cliente in calo. 

Definito il piano di marketing sui social media, il professionista si occuperà della redazione e declinazione di contenuti di qualità, intendendo per contenuti sia quelli di testo che di tipo visivo (foto, reel, video). Che si tratti di aggiornamenti di stato con immagini, di video su YouTube, di annunci su Facebook o altro pubblicato sui social, vale sempre un principio: ciò che il pubblico vede è ciò che ricorderà e per questo il social media manager deve assicurarsi che ogni contenuto sia avvincente, pertinente e capace di generare engagement.

Per esserlo, la strategia più efficace è quella di evitare messaggi smaccatamente pubblicitari, ma accompagnare l’utente nel mondo dell’azienda usando l’arma dell’interattività e dell’intrattenimento (e il successo per esempio delle nuove funzionalità di TikTok for Business lo dimostra). 

Dopo che la strategia di contenuto è stata realizzata, il social media manager si farà Community Manager, ossia il professionista deputato ad ascoltare, rispondere, porre domande e coinvolgere il pubblico. Facendolo sempre in un modo coerente con il brand, esaustivo, mai banale.

Sui social più che su ogni altro mezzo di comunicazione, la relazione con il consumatore è diretta e personale: non c’è nulla di più deleterio per un brand che non rispondere ai propri utenti, ignorare le critiche o, peggio, rispondervi in modo polemico, così come mancherà di efficacia una pagina vetrina, chiusa ai commenti.

Altra competenza richiesta al social media manager è la gestione delle inserzioni online (campagne e sponsored post). La strategia di promozione sui social – soprattutto oggi con l’aggiornamento degli algoritmi – ha come elemento cardine la sponsorizzazione del contenuto: il miglior piano editoriale, i contenuti visivamente più belli e impattanti, avranno una reach davvero minima se non supportati con dei più o meno piccoli budget.

La pubblicità social – come Facebook Ads, Instagram Ads o le campagne LinkedIn – è uno strumento molto prezioso per amplificare il proprio messaggio e permette di raggiungere buoni risultati a fronte di investimenti non eccessivi. Il social media manager deve, quindi, anche saper gestire campagne online, con tutte le eterogenee skill strategiche e tecniche che ciò implica.

Monitorare e valutare i risultati raggiunti sui social media con i tool adatti è l’ultimo, fondamentale compito del social media manager. Misurare e analizzare i social analytic, sia organici che a pagamento delle proprie pagine e dei propri singoli contenuti, è cruciale per stabilire il ROI. Alcuni degli insights (cioè statistiche e dati sulle performance) da tenere sotto controllo sono per esempio quelli che riguardano la crescita del pubblico, il suo profilo, il grado di engagement, la copertura dei contenuti, il coinvolgimento per tipo di contenuto, le conversioni e traffico di referral verso il sito e il feedback negativo.

Una buona prassi è misurare i risultati su base giornaliera: questi dati dovrebbero andare di pari passo con gli obiettivi generali di marketing fissati all’inizio del processo e far capire se la strategia è vincente così com’è o richiede invece dei ‘ritocchi’. 

Oscar Giacomin  / General Manager, Facto Edizioni

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