Il marketing si è evoluto molto negli ultimi anni, grazie ai nuovi strumenti digitali, ma anche per la mutevolezza del mercato e dei consumatori. Tra le branche più interessate da quest’evoluzione c’è il cosiddetto ‘Customer Journey’ (alla lettera ‘viaggio del cliente’) un tema tanto complesso quanto importante di cui daremo qualche nozione di base.

Cominciamo col definirlo in modo più preciso. Con Customer Journey si intende il percorso che caratterizza l’interazione tra consumatore e azienda, partendo dal bisogno di un prodotto/servizio fino ad arrivare all’acquisto. 

La comprensione del Customer Journey è molto preziosa per i brand. Consente di capire a fondo sia i clienti potenziali che quelli già acquisiti, predisponendo allora comunicazioni mirate in base ai comportamenti e alle preferenze degli acquirenti nel B2C, B2B ed e-commerce. Contribuisce quindi a convertire un maggior numero di contatti in acquirenti e alla soddisfazione complessiva dei clienti, diventando elemento importante nella strategia di fidelizzazione. 

Come i clienti e il mercato, il Customer Journey è in continua evoluzione. A confronto con il passato, oggi non è più lineare, ma multiforme e questo perché il consumatore non è più passivo rispetto al mercato, ha aumentato la propria consapevolezza e per effettuare le sue scelte di acquisto ha una pluralità di strumenti (per esempio, smartphone, PC, tablet) ed anche di canali. Pensiamo a quello che compra nel negozio fisico dopo aver effettuato la sua scelta online (o viceversa), quello che invece ricerca e acquista online, quello che acquista online ma ritira il prodotto in negozio, quello che sceglie di acquistare influenzato dalle recensioni e commenti nelle community online, ecc.

I punti di contatto (‘touchpoint’ nel gergo del marketing) tra cliente e azienda oggi sono molti di più: offline (come il negozio fisico, la stampa, la Tv) e online (come il sito web, i social network, le live chat, il blog aziendale); diretti (come campagne pubblicitarie) o indiretti (come il passaparola).

Capito cos’è il Customer Journey, non si può non accennare anche alla Customer Journey Map (alla lettera, mappa del viaggio del cliente), ossia la mappatura delle tappe del percorso che il consumatore compie in relazione a un brand e ai suoi prodotti. Un’analisi che è qualcosa di unico per ogni azienda e qualcosa di non statico: andrà regolarmente rivista per assicurarsi che sia sempre pertinente e aggiornata. Fondamentale in ogni strategia di marketing aziendale, questo strumento servirà a 

• analizzare i touchpoint, scoprirne le debolezze e capire dove intervenire per migliorare la customer experience e quindi trasformare più utenti in acquirenti;
• capire meglio i consumatori e migliorare le relazioni con i propri clienti;
• conoscere il percorso dei propri prodotti/servizi, capendo così cosa li rende desiderabili e su cosa invece intervenire per migliorarli.

Gli analytics del proprio sito web, le metriche sul coinvolgimento sui social, i feedback dei clienti e vari strumenti di marketing automation possono aiutare nel processo di mappatura. Questo andrà comunque strutturato procedendo per tappe:

• Definire i propri obiettivi di business, cioè decidere cosa si vuol ottenere. Per esempio, creare nuove opportunità, migliorare il post-vendita, migliorare la customer experience;
• Costruire le proprie buyer personas, cioè descrizioni di massima del proprio cliente tipo: sue caratteristiche, motivazioni, canali che usa di preferenza, contenuti che lo coinvolgono maggiormente. Ogni buyer persona avrà un suo Customer Journey;
• Elencare i punti di contatto, diretti e indiretti, che i clienti hanno a disposizione per interagire con il brand, senza dimenticare quelli in cui invece non si è presenti, così da attivare delle strategie mirate;
• Raccogliere e analizzare i dati raccolti, un lavoro di squadra;
• Ottimizzare il percorso. Perché l’obiettivo finale è massimizzare la customer experience al fine di acquisire nuovi clienti e fidelizzare gli esistenti. Attenzione però che l’ottimizzazione deve essere costante e non è detto che i successi arrivino subito.

Oscar Giacomin  / General Manager, Facto Edizioni

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