// di Domenico Matarazzo // I consumatori stanno lentamente tornando a spendere, ma spendono meno nei negozi fisici e più online, il che porta alla chiusura di alcuni esercizi commerciali. Per ogni spazio vuoto lasciato dal retail, c’è però un’alternativa focalizzata sul tempo libero pronta a prenderne il posto /

Oxford Street a Londra è una delle destinazioni più famose per lo shopping, con turisti da tutto il mondo e residenti che la percorrono a migliaia a piedi, soprattutto nel tardo pomeriggio e nei fine settimana. Si recano in grandi magazzini iconici come Selfridges, John Lewis & Partners, House of Fraser e Marks & Spencer, nonché nei negozi di brand globali come Gap, Uniqlo o nuovi designer emergenti. Entrano ed escono a frotte dai negozi o fissano le vetrine su entrambi i lati della strada ignorando le auto e gli iconici autobus rossi a due piani.

Negli ultimi anni, molti di questi negozi hanno però chiuso e più di qualcuno (anzi parecchi) di quegli spazi vuoti è stato occupato da negozi di dolciumi. Si pensava che caramelle e dolcetti fossero dei riempitivi temporanei efficaci per locali abbandonati da affittuari non più in grado di pagare gli alti canoni in periodi economici difficili, specialmente dopo la Brexit e durante la pandemia. Questi negozi di dolciumi offrivano un piacevole ristoro a chi camminava avanti e indietro per Oxford Street. L’esperienza di svago offerta è andata però oltre l’overdose di zucchero. Le autorità britanniche hanno infatti scoperto che le caramelle erano solo la facciata di un business più redditizio: la vendita di prodotti a base di cannabis. Non certo articoli adatti alle famiglie, ma comunque una forma di ‘svago’ per sempre più persone.  

Dall’altra parte dell’Atlantico, in condizioni economiche normali il traffico pedonale di chi fa shopping al North Point Mall di Atlanta durante le vacanze di Natale e la festa del Ringraziamento sarebbe paragonabile ai giorni di maggior afflusso in Oxford Street (anche se senza auto né autobus, poiché qui le persone camminano solo in spazi indoor). Anche qui le attrazioni sarebbero le vetrine di negozi come Victoria’s Secret, Apple, Macy’s, Von Maur. Con nostra sorpresa, quando abbiamo visitato questo centro commerciale nello scorso periodo natalizio, abbiamo però notato che molti di quei negozi iconici erano spariti. A prendere il loro posto minigolf, palestre per bambini e giostre dove i genitori portavano i bambini a divertirsi e con la presenza di personale addetto solo al controllo, anziché addetti alle vendite. 

Non c’è dubbio che il settore del retail sia in una fase di transizione. In alcune delle conferenze nell’ambito della National Retail Federation (NRF) Convention 2023 di gennaio a New York si è discusso delle tendenze attuali e delle prospettive per il futuro: i risultati non sono buoni per il retail, ma positivi per l’industria del tempo libero in quanto alcuni aspetti di questa transizione si applicano anche ai parchi di divertimento. 

Secondo Rachel Dalton, a capo della divisione retail della data company Kantar, lo shopping online continua a crescere più velocemente delle vendite nei negozi fisici ed entro il 2027 dovremmo aspettarci una divisione a metà dei canali di vendita, tra vendite fisiche ed e-commerce. Parte dell’evoluzione del panorama digitale è anche la frammentazione in atto a causa della proliferazione di diverse piattaforme social. In quest’area gli influencer virtuali sono in aumento e tendono ad essere più affidabili rispetto ad altre forme di comunicazione commerciale. La loro popolarità riflette anche la necessità dei consumatori di fare un ‘reset’ e assumere maggior controllo su dove e come fare acquisti, cosa comprare e quanto spendere, soprattutto in un clima economico più limitato. Gli analisti di settore vedono un contesto culturale in cui esiste una sorta di contratto sociale tra consumatori e imprese ed in cui i clienti sostengono le aziende e i brand che condividono i loro valori e i loro stili di vita. Le aziende, da parte loro, vanno oltre la singola transazione per integrare i loro prodotti nello stile di vita del consumatore. Ad esempio, il rispetto della natura sta diventando una priorità per i consumatori e, di conseguenza, alcuni relatori hanno espresso la necessità di “fare della natura un membro dei consigli di amministrazione” a indicare la necessità di allineare le azioni di marketing ad azioni che segnalino il rispetto per l’ambiente. 

Alla fiera di New York abbiamo iniziato a sentir parlare anche di “authentic automation”, traducibile grossomodo in “automazione realistica”, ovvero ambienti in cui gli esseri umani interagiscono con bot e robot. ChatGPT stava appena emergendo mentre si teneva la convention della NRF, ma i partecipanti stavano già descrivendo uno scenario in cui molte funzioni saranno automatizzate, con gli esseri umani che avranno però ancora un ruolo rilevante. Il primo esempio che senza dubbio troverà posto anche nei parchi di divertimento è il robot-manicure, attualmente in fase di test in sei negozi della catena americana Target. Il robot, sviluppato dalla startup Clockwork di San Francisco pulisce, taglia le unghie e dà lo smalto in dieci minuti, e ad un prezzo base di otto dollari, molto inferiore quindi alle tariffe dei saloni. L’unità da tavolo è simile ad un fornetto a microonde ed è equipaggiata con visione artificiale. Gli smalti sono contenuti in piccole cartucce di plastica all’interno della macchina. L’unità scatta una foto delle dita e il motore AI può distinguere l’unghia dalla pelle. L’unica cosa che l’utente deve fare è mettere le mani su un supporto all’interno della macchina stessa e godersi lo spettacolo dello smalto che esce da un ugello e viene distribuito sulle unghie. Un’assistente in carne ed ossa è comunque nelle vicinanze e pronta ad intervenire in caso di problemi. 

Questa tecnologia non sostituirà la tradizionale esperienza della manicure in un salone, ma renderà quell’esperienza maggiormente accessibile a un segmento più ampio della popolazione. “Le macchine sono più pratiche e veloci” ha dichiarato Michelle Evans, responsabile globale delle informazioni sui consumatori digitali e retail presso Euromonitor International, una società leader in ricerche di mercato. “Da un lato non dovremo sottovalutare il potere della connessione emotiva con un brand, in fondo ci si basa ancora sull’autenticità” ha dichiarato l’analista. “Ma, d’altra parte, c’è un divario generazionale a favore dei nuovi servizi di robotica e una ricerca di Euromonitor rivela che l’80% dei consumatori sotto i 29 anni è a favore dei bot”. 

Se Oxford Street a Londra e North Point Mall ad Atlanta rappresentano spazi commerciali temporaneamente occupati da attività o prodotti per il tempo libero così da riempire il vuoto in attesa di tempi economici migliori, all’estremo opposto ci sono investitori con grosse disponibilità finanziarie che hanno una visione più a lungo termine. In particolare, sostituire un punto vendita con un’attrazione permanente che possa diventare anche un catalizzatore per lo sviluppo di un’intera area: benvenuti al grande magazzino Saks Fifth Avenue sulla famosa strada conosciuta anche come Millionaire’s Row. La Fifth Avenue è la via dello shopping più iconica di New York con gli spazi commerciali più costosi al mondo. Possiamo paragonare questo viale agli Champs-Elysées di Parigi o a Ginza a Tokyo. Alcuni dei piani di Saks Fifth Avenue non sono però molto glamour in questi giorni. Alcuni mostrano scaffali con abbigliamento da donna scontato, biancheria intima, libri per bambini e decorazioni natalizie. Altri sono stati convertiti in spazi per il lavoro temporaneo. 

La società immobiliare Hudson’s Bay ha una visione chiara su come riportare gli acquirenti e la vita nello store di punta di Saks: convertire gli ultimi tre piani dell’iconico edificio in un casinò in stile Monte Carlo. 

Saks non è però l’unico retailer a richiedere una licenza per ospitare i giochi tipici di Las Vegas che sono attualmente vietati a New York. SL Green, un’altra società immobiliare, sta collaborando con Caesars Entertainment per convertire parte di un grattacielo per uffici in Times Square in un mega centro per il gioco d’azzardo. L’edificio è situato al numero 1515 di Broadway ed è vicino al celeberrimo luogo in cui si assiste al drop ball di Capodanno, ovvero i festeggiamenti che si tengono il 31 dicembre e che culminano con la calata della sfera gigante. Qui vi sono anche diversi negozi principalmente per turisti come Disney e M&M.  

Più a sud rispetto a Broadway, si trova Hudson Yards, l’area una volta occupata dalle Torri Gemelle e tutt’ora circondata da depositi e piccoli negozi. Steve Cohen, il proprietario dei Mets, squadra locale di baseball, e del gruppo Related Companies, si unirà probabilmente con Wynn Resorts per sviluppare e proporre un progetto per convertire parte di quest’area in un quartiere congressuale con casinò. Il progetto prevede anche una scuola e nuove abitazioni, probabilmente per bilanciare l’idea del gioco di azzardo con un progetto familiare per addolcire le autorità di New York. 

Di questi tre progetti, Saks Fifth Avenue sarà probabilmente il primo ad essere completato in quanto non richiede modifiche strutturali e potrebbe essere pronto in meno di un anno. Il nuovo spazio avrà una propria lobby con tanto di tappeto rosso. Una volta terminato il gioco d’azzardo, i visitatori della nuova ‘meta del peccato’, potranno visitare e confessarsi comodamente presso la Cattedrale di San Patrizio, il simbolo della Chiesa cattolica di New York, collocata proprio di fronte alo store.

Continua a leggere Games & Parks Industry Febbraio 2023, pag. 42

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