Interessarsi a ciò che il pubblico pensa della nostra azienda, sapere dove e come ne parla è fondamentale per la crescita della nostra attività: ci aiuta a capire come viene percepita la nostra impresa e come vengono percepiti i nostri prodotti, il che è un primo importantissimo passo per prendere le giuste scelte commerciali, anticipare possibili frizioni e potenziali crisi, rispondendo tempestivamente a domande o problemi prima che sfuggano al controllo. 

Il cosiddetto ‘Brand Monitoring’ si occupa proprio di questo. È il processo di monitoraggio di diversi canali, online e offline, per identificare menzioni, conversazioni e relativo sentiment correlato a un brand, prodotto o servizio. Il concetto è spesso associato al social media marketing, ma in realtà la supervisione deve comprendere qualsiasi ‘luogo’ in cui le persone parlano di un’organizzazione o prodotto. Che si tratti di recensioni dirette nella piattaforma eCommerce, su Google o su Amazon, di commenti in forum di settore, di articoli di carta stampata o digitali, tutto va seguito con attenzione. 

I vantaggi portati dal fare brand monitoring sono molti; almeno quattro sono quelli che vogliamo segnalare:

Comprendere il sentiment: monitorare il proprio brand può aiutare a capire meglio il percepito generale che le persone manifestano nei confronti dell’azienda nel suo insieme o di uno specifico prodotto. Un’analisi del sentiment fatta con tool ad hoc esamina il linguaggio specifico usato nei commenti e può dirci se le persone parlano di noi e dei nostri prodotti con un sentiment positivo, negativo o neutro. È un ottimo modo per “leggere tra le righe” e osservare, su larga scala, come le persone reagiscono a determinati post e campagne.

Gestire in modo adeguato la reputazione e le crisi: il brand monitoring è cruciale nella gestione della brand reputation e per gestire i problemi prima che diventino ingestibili. Ascoltare le recensioni e i feedback online e disporre di un processo di risposta e gestione delle criticità efficace può aumentare la fiducia del pubblico e arrivare a prevenire/scongiurare le crisi.

Identificare i problemi e i miglioramenti: monitorare il marchio, però, non è solo questione di reputazione. È utilissimo anche per raccogliere feedback che aiutano a capire come migliorare un prodotto o servizio, plasmando di fatto l’offerta sulle esigenze reali dei consumatori.

Identificare i contenuti generati dagli utenti: gli User Generated Content possono essere un ottimo complemento della strategia di content marketing aziendale. Monitorando le menzioni, è anche possibile trovare nuovi creator con cui lavorare, che siano veri e propri ambasciatori e fonti di nuovi UGC.

A questo punto la domanda che sorge è: cosa va monitorato per tutelare al meglio il proprio brand? Se poche informazioni parziali non sono sufficienti, anche una quantità eccessiva di dati può essere controproducente. Meglio sarebbe allora identificare delle macro-aree su cui concentrarsi, che noi riassumeremmo così:

Media online, ovvero tutte le piattaforme di social media, forum online, siti di recensioni online, siti di news e blog di settore e testate online generaliste e di settore.

Media cartacei: se si dispone delle risorse necessarie per controllare attivamente le pubblicazioni pertinenti, per cui spesso è necessario appoggiarsi ad appositi tool o uffici stampa, è bene tenere sotto controllo le testate nazionali e/o internazionali, riviste di settore, quotidiani e agenzie.

Variazioni del nome: fate un elenco di tutti i modi in cui le persone si riferiscono al vostro brand, includendo soprannomi, diminutivi e altre varianti di parole a cui il vostro marchio è associato. Alcune persone possono utilizzare diverse grafie o abbreviazioni del vostro nome, quindi è importante tenere traccia di tutte le varianti che conoscete. Alcune ‘storpiature’ potrebbero essere così diffuse da diventare vere e proprie buzzword più utili da monitorare, paradossalmente, rispetto al vostro naming reale.

I concorrenti: è bene sapere cosa fanno i competitor e di cosa parla il loro pubblico per essere sicuri di essere aggiornati sulle ultime novità del settore. Potete analizzare i concorrenti per stabilire un benchmark, intercettare trend e comprendere se il sentiment nei loro confronti sia più o meno positivo di quello nei vostri. Molti strumenti di monitoraggio del marchio online consentono di eseguire un’analisi della concorrenza per misurare il confronto tra la vostra attività e quella degli altri.

CEO e personaggi pubblici: è essenziale anche operare un corretto personal branding legato a personaggi pubblici se di fatto si possono definire dei testimonial o portavoce del vostro marchio, anche se magari sono stati scelti solo per una campagna specifica. Assicuratevi inoltre di monitorare le conversazioni relative al vostro CEO o ad altre figure di spicco in azienda. Anche se le notizie relative alla persona non sono direttamente collegate alle attività aziendali, il modo in cui un volto noto dell’azienda viene ritratto dai media e/o percepito dalle persone può avere un impatto sulla percezione del marchio nel suo complesso.

Oscar Giacomin  / General Manager, Facto Edizioni

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