Nudge marketing, ovvero piccole spinte persuasive

Nudge marketing, ovvero piccole spinte persuasive

3 Novembre 2023 Off Di Oscar Giacomin

Fra le tecniche di marketing che si possono utilizzare per incoraggiare determinate scelte nei potenziali clienti (di un sito di e-commerce, un negozio fisico, un altro locale ecc.) una di grande efficacia e al tempo stesso non intrusiva è quella del nudging, ovvero della sottile persuasione. Nudge in inglese significa ‘spinta, colpetto’ e in effetti il nudge marketing consiste in quell’insieme di strategie di comunicazione volte a influenzare in modo indiretto le decisioni degli individui attraverso suggerimenti, stimoli o rinforzi positivi celati.

È noto che i consumatori siano irrazionali e che basano il loro comportamento su tale irrazionalità per prendere decisioni di acquisto. Questa irrazionalità porta il consumatore a prendere delle scorciatoie per prendere decisioni migliori attingendo a esperienze passate o conoscenze apprese affinché ciò avvenga in modo veloce, preferendo la comodità alla razionalità. Il nudging capitalizza quest’aspetto rendendo l’esperienza di acquisto più snella e meno stressante, senza che tuttavia i clienti vengano ingannati. Non si tratta infatti di manipolazione, ma di una spinta gentile. Il nudging non impone un cambiamento senza possibilità di scelta, ma modifica l’architettura decisionale in modo che l’individuo scelga autonomamente la strada prefissata da chi mette in atto la strategia. 

Un esempio comune di nudging che tutti sperimentiamo ogni volta che andiamo al supermercato, è quello dei prodotti posizionati non nei consueti scaffali delle corsie, bensì nelle isole promozionali o nelle cosiddette ‘testate di gondola’ (all’estremità cioè delle corsie). In un contesto affollatissimo di prodotti quale è un supermercato, ciò che non viene visto non può essere scelto: le posizioni fuori banco, in punti ad alta visibilità ed accessibilità sono delle spinte gentili che catturando l’attenzione stimolano l’acquisto dei prodotti lì esposti.  

Fare leva sugli aspetti psicologici e su impulsi sembra andare molto d’accordo con l’e-commerce. Non a caso, le tecniche di nudge marketing vengono applicate in modo evidente in quell’ambito. Ecco le più usate:

Dare importanza alle recensioni (social proof). La valutazione del prodotto (positiva o negativa) da parte di altri acquirenti, l’inserimento di foto, la valutazione con stelle sono tutti elementi molto importanti quando si sta per prendere una decisione online. Aiutano a valutare meglio i prodotti e sono quindi spinte efficaci per migliore l’esperienza di acquisto.

Etichettare i prodotti. Creare etichette personalizzate che vanno a individuare delle esigenze particolari del consumatore facilita la navigazione e la scelta d’acquisto. Ikea ad esempio ha realizzato varie etichette per individuare subito i prodotti desiderati. Etichette come ‘famiglia’  o ‘nuovo’ permettono al sito di fornire subito i prodotti in linea con le esigenze del cliente e al cliente di ottenere immediatamente ciò che cerca, sentendosi capito.

Dare notifiche intelligenti. Si tratta di sollecitazioni che forniscono una varietà di informazioni come mostrare sconti/offerte; trasmettere informazioni su un prodotto per renderlo più attraente; suggerire prodotti correlati che potrebbero rientrare nel gusto del cliente in base alle preferenze espresse. Spesso le notifiche puntano sul senso di scarsità e sul cosiddetto FOMO (Fear of Missing out, cioè la paura di perdere l’oggetto del proprio desiderio): mostrando che le scorte del prodotto sono limitate o il prodotto è esclusivo favoriscono un senso di urgenza che orienta il cliente ad agire in fretta. 

Semplificare il momento del pagamento. A nessuno piace il momento del pagamento, è la fase più stressante del processo di acquisto. Di conseguenza renderlo veloce e semplice predispone psicologicamente in modo positivo a ripetere l’esperienza di acquisto. Amazon in questo è maestro: con il check-out con un clic, opzioni default, spedizione gratuita e altro allevia ‘il dolore’ del cliente per il pagamento.

Gestire l’abbandono del carrello. Può capitare che un cliente metta in carrello vari prodotti e poi abbandoni il sito o si accinga a farlo. Che fare? Nel secondo caso si possono utilizzare dei cosiddetti ‘exit-intent overlays’, ovvero pop-up che vengono visualizzati quando si sta per lasciare la pagina che, ad esempio, offrono un codice sconto, promozioni se ci si iscrive alla newsletter o più semplicemente invitano a completare la transazione. Nel caso di acquisto non completato e sito abbandonato le strategie attivabili sono diverse. Alcune prevedono, ad esempio, di inviare delle email il giorno dopo ricordando all’utente che non ha finalizzato l’acquisto o comunicando che il prodotto nel carrello ha subito un calo di prezzo ed è quindi ora più conveniente.

Le tecniche sono numerose, ma hanno tutte un denominatore comune: il consumatore come centro nevralgico. Tutto il processo deve ruotare intorno alla soddisfazione del cliente, non all’aumento delle vendite. Quest’ultimo sarà una diretta conseguenza della soddisfazione del cliente.

 

Oscar Giacomin  / General Manager, Facto Edizioni

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