L’abito non farà il monaco, ma come ci si presenta è assolutamente importante: nella vita, nel lavoro, nel marketing. Quando si parla di brand, le prime cose che vengono in mente sono il logo, i prodotti, le pubblicità e poco si pensa invece al cosiddetto Tone of Voice (ToV- tono di voce), un aspetto altrettanto fondamentale per il posizionamento di un marchio.

Cos’è il Tone of Voice?

Nella comunicazione di un brand, non conta solo il cosa si comunica, ma anche il come lo si fa ed è a questo che il ToV fa riferimento. Per Tone of Voice si intende il modo in cui comunica un brand, ovvero l’insieme di quegli elementi semantici, lessicali e stilistici che compongono l’identità verbale di un marchio.

Perché è importante?

Il ToV è un pilastro fondamentale nella costruzione di una comunicazione di brand efficace: non è solo un accessorio stilistico, una scelta di parole ma un elemento chiave che determina come un brand viene percepito, riconosciuto e in ultima analisi quanto sia efficace nel raggiungere e coinvolgere il suo pubblico.  Sintetizzando per punti, quando elaborato correttamente:

• Il ToV aiuta il brand a stabilire una connessione emotiva con il suo pubblico e un senso di fiducia e lealtà a vantaggio della sua reputazione, nonché della fidelizzazione del pubblico nel lungo termine;
• Il ToV ha il potere di conferire unicità e riconoscibilità al brand, ponendosi come un differenziatore.  In un mercato altamente competitivo, se impostato in modo unico e distintivo, il tono di voce può quindi aiutare un brand a emergere dalla massa ed essere facilmente riconoscibile.

Come si sceglie il ToV?

Scegliere il ToV del proprio brand non è un compito da prendere alla leggera e va fatto quando si è ancora in fase di creazione della brand identity. Va tenuto infatti presente che il ToV riflette l’identità del brand, ne rispecchia la personalità, i valori, la cultura. Un’azienda giovane e informale, potrebbe orientarsi verso un tono più colloquiale e amichevole, mentre un’azienda più tradizionale potrebbe optare per un tono più formale e professionale.

Importante è anche conoscere il proprio pubblico di riferimento – capire le esigenze e le aspettative del proprio target aiuta a comunicare con un ToV efficace – e avere chiaro l’obiettivo, cioè cosa si vuole comunicare e quale risultato si desidera ottenere da una determinata azione promozionale.

Altro aspetto da tenere in considerazione è il canale di comunicazione. Il ToV può avere declinazioni differenti, con sfumature adeguate per cui ci saranno, per esempio, piccole variazioni di tono fra un testo pubblicitario per TikTok, uno per LinkedIn e uno per la radio. Non dovranno però mai venir meno l’autenticità e la coerenza. Affinché un ToV funzioni e venga riconosciuto è fondamentale che sia sempre genuino, in linea quindi con l’identità de brand e che ci sia sempre un fil rouge tra le diverse comunicazioni studiate per le diverse piattaforme ed azioni comunicative.

In conclusione

Definire il giusto ToV non è facile né immediato. Richiede tempo, ricerca e competenza, per cui potrebbe essere utile lavorarci assieme a un professionista della brand identity. Allo stesso tempo però è un aspetto cruciale per comunicare al meglio un brand e saperlo fare bene dà una marcia in più nei confronti dei competitor. 

Oscar Giacomin  / General Manager, Facto Edizioni

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